2 июня в Москве стартовал ежегодный семинар Континентальной хоккейной лиги, посвященный вопросам маркетинга и коммуникаций. Начальный этап мероприятия был посвящен анализу итогов прошедшего сезона 2024/2025, представлению результатов исследований болельщицкой аудитории, обсуждению инноваций в области телевизионных трансляций, а также вопросам взаимодействия с партнерами и хоккейными клубами Лиги.
О посещаемости матчей: “Вместимость арен растет, а заполняемость сохраняется – есть повод для гордости”
По традиции, первым спикером выступил вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов, который представил отчет о ключевых достижениях сезона в сфере маркетинга и коммуникаций. Одним из главных успехов Лиги стали рекордные показатели по общей и средней посещаемости игр, а также по средней вместимости стадионов. Заполняемость арен также продемонстрировала высокий результат, заняв второе место за всю историю Лиги. Работа с аудиторией и привлечение новых поклонников хоккея остаются приоритетными задачами в рамках Стратегии КХЛ на период 2023-2026 годов, и по этим направлениям достигнуты заметные успехи.
Отмечен рост показателей телесмотрения на канале «Матч ТВ»: общий охват сезона, по данным Mediascope, составил 37,5 миллиона зрителей. Наибольший интерес у аудитории вызвал решающий матч финальной серии, который посмотрели 4,85 миллиона человек.
Аудитория Лиги на платформе Кинопоиск в сезоне 2024/2025 достигла 2,2 миллиона подписчиков. За развитием событий в финальной серии на этом сервисе следили более 730 тысяч пользователей, что сделало эту серию самым популярным спортивным контентом в истории раздела на Кинопоиске.
Суммарное количество подписчиков официальных аккаунтов Лиги и клубов в социальных сетях увеличилось более чем на 1,8 миллиона человек.
Еще одна важная цель КХЛ – более активное присутствие в повседневной жизни болельщиков. Этому способствуют совместные проекты с ведущими партнерами, такими как Фонбет, Яндекс, Т-Банк, «Ростелеком», «Балтика». Для привлечения и удержания внимания молодой аудитории Лига развивает собственную игровую локацию в метавселенной Roblox, проводит образовательные «Уроки хоккея с КХЛ», участвует в перезапуске популярного мультсериала «Чемпионы» и активно работает с лидерами мнений в цифровом пространстве.
Почему болельщики готовы платить за эмоции
Егор Брус, директор департамента клиентского опыта Wanta Group, выступил с докладом о методах привлечения новой аудитории. Он отметил, что временное отсутствие национальной сборной России на международных соревнованиях предоставило клубам КХЛ уникальную возможность расширить базу болельщиков за счет тех, кто ранее интересовался исключительно выступлениями главной команды страны.
Ключевой фактор в работе с молодыми болельщиками – это их потребность в ярких и запоминающихся впечатлениях в реальной жизни. Подростки особенно сильно реагируют на офлайн-события и эмоции, что требует от клубов максимального включения и присутствия. Важно создать такую связь, чтобы любимая команда ощущалась в жизни болельщика не просто как бренд, а как нечто реальное и близкое.
Значение трансляций: показ атмосферы тематических матчей
Директор по медиапродуктам КХЛ Арташес Саркисян обозначил основные направления совершенствования телевизионных трансляций, подчеркнув их ключевую роль как главного медиа-актива любой спортивной лиги. Он отметил, что для новых зрителей, которые только начинают знакомиться с хоккеем, просмотр трансляций порой может быть сложным для полного понимания.
Важные шаги по улучшению качества трансляций включают введение новых должностей в съемочных группах, повышение квалификации персонала, внесение изменений в медиагайд и другие организационные меры.
Виктория Юрченко, заместитель генерального директора ХК «Динамо» Минск по маркетингу и коммерческим вопросам, поделилась опытом своего клуба, рассказав о наиболее успешных медиа- и партнерских проектах сезона. Она также дала практические советы по построению наиболее эффективных взаимоотношений с партнерами.
Руководитель спортивного маркетинга Кинопоиска Борис Кочкин рассказал о возможностях взаимодействия между стратегическим партнером Лиги и клубами. Он подтвердил открытость любого из сервисов «Яндекса» к сотрудничеству с хоккейными клубами. В настоящее время у партнера уже есть готовые инструменты для продвижения команд, среди которых: специальные клубные разделы с дополнительным контентом на Кинопоиске, возможность поддержки клубов через «лайки» в сервисе, внутренние рекламные кампании, информационные дайджесты, а также интеграция продаж билетов и клубной атрибутики. Через сервис Яндекс Афиша (напрямую и через партнерские каналы) количество проданных билетов на матчи КХЛ выросло в 1,5 раза. В прошедшем сезоне билетный сервис Яндекса сотрудничал с 17 из 23 клубов Лиги и реализовал более 1,1 миллиона билетов на клубные игры и мероприятия Фонбет Недели Звезд Хоккея, включая Матч звезд КХЛ в Новосибирске.
Глеб Терновой